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中国的时装工厂品牌:山寨同款还是精明生意?

2016-08-10 11:11:56 | 中华商标

  有些中国工厂生产的品牌产品,与其代工的全球奢侈品牌产品在外观上惊人的相似。

  中国香港——“中国制造”转向“中国设计”正在推动经济发展步伐,但在中国的经济发展“负债表”上,制造业仍然要比羽翼未丰的创意经济占据更重要的位置。

  近年来,中国的制造业受到全球需求放缓、采购中心迁移至更为廉价的东南亚等因素遭受打击。拥有高技能劳动力的工厂接不到足够的活儿,各大奢侈品公司的供应商工厂主拿出了解决方案:创造属于自己的品牌。

  多数这些厂家不做“原单”,即所谓“工厂余单”的高品质复刻产品,这也是阿里巴巴董事长马云近期接受采访时,引起争议的所谓“和真品一样好的假货”。但在某些情况下,还有些中国工厂生产的其它品牌产品,却与他们为西方客户生产的产品外观极为相似。有时这些品牌起源也挺见不得人的。

  “他们做出这样的改变是为了自我保护,”中国高档运动服装制造公司KTC的总经理Gerhard Flatz说,“制造业正在向其它地区转移,为了求生,工厂觉得得做点以前没做过的事了。做这样的生意当然会带来不少问题,但工厂目前处境艰难。这是一场硬仗,他们也没什么怕失去的。”

  自己打造品牌

  以皮具品牌Tuscan’s举例,该品牌由中国广东省境内的时代集团(Sitoy)生产,时代集团同样为Michael Kors、Prada、Tumi等品牌生产产品。Tuscan’s在营销时自称源自意大利佛罗伦萨,但由于时代集团拥有欧洲以外的几乎全部主要全球时尚市场商标权许可,其过去5年的运营模式更像是一个中国品牌。

  时代集团现在东莞制造基地设计Tuscan’s手袋,并拥有从重庆到宁波、全国各地单一品牌专卖店、百货商场专柜从庞大零售网。手袋本身,相对其较为低廉的价格,品质很高(售价约150美元,而同等的设计师品牌包袋至少需要1500美元),并明确地打出“Tuscan’s”这一品牌。但其中一些款式与国际品牌之间的相似之处。比如Tuscan’s的“Gem”系列手袋:僵直方形,顶部带有手柄,带有口袋式翻盖,金色五金细节与皮革加链条背带,形状与特点与Michael Kors的“Bridgette”手袋相似。

  香港年轻配饰品牌CocoMojo,则提供了另一个截然不同的例证。CocoMojo运作由中国制造业重要人物之女麦诗韵(Wendy Mak)监督。多年以来,她的家族皮具厂位于珠三角一带,多年为Marc Jacobs、Prada和Coach生产产品。CocoMojo的手袋多为色泽明亮的大理石皮革与多色闪亮的皮革制品,但就其轮廓而言,却与Coach的“Eddie”风格慵懒的单肩包等著名奢侈品牌产品有着惊人相似。但与Tuscan’s不同,CocoMojo似乎是麦诗韵的小型个人项目,她也最有可能有朝一日继承她父亲的皮具帝国。尽管如此,如果做得成功,这不失为她为自己家族企业进行业务多元化、向价值链上游移动的方法。

  但尽管推出了某些“衍生”设计,这两家工厂品牌与欧洲主要高街品牌实质上没什么不同,后者打出“低价买同款”口号生产与奢侈品牌系列相似的产品,偶尔因为抄袭被狂吹犯规。毕竟,这两种商业模式强调的都是,对从原创设计、微小改动的衍生设计到公然照搬的抄袭假货这一斑斓频谱的不同演绎。

  受到启发还是直接仿制?

  但如果类似设计,来自同样为国际大牌代工的工厂或制造商,西方品牌是否会因为自己的生产合作伙伴或将直接威胁自己业务而产生不快?他们会不会更容易忽视这个问题:这些“工厂品牌”服务的小众群体,他们买不起顶级奢侈品,通常也对“原单”没什么太大兴趣?

  这些工厂品牌的设计,只要不在法律上对工厂客户的利益造成侵犯,不少欧洲与美国品牌似乎对这些合法经营业务睁一只眼闭一只眼。但很多人认为,奢侈品牌高管私底对中国工厂与其它制造商大肆散播的“山寨风格”产品颇为不满。

  “品牌本质上最担心的是,因为这些经典包款也是构成了品牌本身,这样的行为将会造成品牌稀释,”营销研究公司《精日传媒》(Jing Daily)主编Liz Flora表示,该公司于今年早些时候发布了开创性的报告《中国灰色在线市场与假货》(China’s Online Gray Market and Counterfeits)。“尽管到目前为止,只有Hermès等顶级品牌不受其影响。一方面,淘宝上铂金包(Birkin Bags)遍地都是,另一方面我们刚刚见证了铂金包真品在香港的拍卖价格打破世界纪录。”

  而其他业内人士更多对工厂品牌表示理解同情。有人干脆将此现象视作某种在瞬息万变市场为提高利润率而做出的自然巧妙应对。

  “所有公司都需要考虑怎么持续并在未来实现增长,”在伦敦工作的销售代理公司The Alphabet总监Jason Leung表示,他负责与大中华区内的制造商进行联络。“我遇到一些中国工厂在为全球奢侈品牌代工的同时,也拥有自营品牌,主要针对国内市场。但创办自己的品牌能他们对自己的营收起到更严格的控制,[因为]如果只依赖一两个奢侈大牌,他们的收入很受这些品牌业务发展的影响。”

  这种不确定性解释了为什么许多中国主要纺织服装工厂似乎正在从原始设备制造商(OEM)开始转型为原始设计制造商(ODM)。前者意味着他们只负责生产已经设计好的产品,或为其它公司制造部件;后者则在内部完成整个设计流程。

  “白标”业务的成长

  有些开始扮演起新“ODM角色”的工厂,正尝试采用与时代集团不同的方法:他们没有转而创办自己的品牌,而是设计和生产整个系列,卖给其它公司,这些公司此后再将自己的品牌标签贴在商品上。在业内这是一个出了名的、快速发展的现象,现在被称为“白标”策略(White-Label strategy)。

  “我当时在香港时装周(Hong Kong Fashion Week)的展会上,惊讶地看到出现在展位上的不是新秀创意设计师,而是拥有各种产品线的中国工厂。这些系列都是以前只为全球品牌生产衣服的工厂设计的,”香港时尚品牌S.Nine的所有人Susanna Soo说,“实际上,他们所提供产品的设计与高品质给我留下了深刻印象。我也能理解为什么工厂会走到这一步,因为就我所了解到的情况,他们现在的处境很困难。”

  其中的最主要原因是成本上涨。据波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)数据显示,中国内地工资水平在过去10年中几乎增加了两倍,加之较高能源损耗、物流成本,这意味着中国本地工厂就经济成本而言早已失去往日吸引力。西方和中国品牌都将产品制造转移至孟加拉国、印度、印度尼西亚等国。在此之上,中国工厂还得面对国内与欧洲经济增长放缓的大局势。

  为努力改善所提供的产品,一些工厂正试图招募才华横溢的设计师。曾在梅塞德斯 – 奔驰中国国际时装周(Mercedez-Benz China Fashion Week)展示的时装设计师李娜,曾公开表示有工厂找到她希望为其打造品牌系列。传统上只为西方高街品牌生产预先设计好的衣服的工厂,现在希望更新其商业模式。在他们的谈话中,工厂老板解释道,自己感受到来自当地社区、(很有意思的是)来自政府的压力,要带有原创美感的自有品牌,所以他们对李娜产生了兴趣。

  技能升级与质量升级的良机

  虽然你很难不对所谓工厂品牌现象做出下意识的负面反应,但这些工厂自营品牌数量的增加或将不仅对终端客户也对业内各方有益。山寨、盗版依旧是中国制造业的大问题,但如果工厂能够摆脱不动脑子做设计的路子,或许能以意外的强势地位找到出路。

  “说到底,工厂比大多数品牌处于更有利地位,”Flatz说,“工厂有技术高度熟练的工人、知道怎么做能使产品物廉价美。这就是为什么KTC打算采用与之前不同的策略。我们正在结束与一些品牌的合作关系,转而与年轻设计师联手。这是未来的前进方向。”

  工厂多年以来一直努力满足国际品牌的严格标准,现在则能聘请多数具有海外教育背景的年轻中国设计师,加上强大的市场营销团队,能以极具竞争力的价格提供原创、高品质的衣服。

  但以为工厂品牌都是创意与经济成效的强强联合,这还是比较天真。尽管会出现个例,但就观察人士意见,更直接的解决办法则是西方品牌和中国工厂严肃审视其当前的工作实践。

  Jason Leung表示,要在中国做生意,人际关系的重要性比在西方更为重要,所以如果奢侈品牌培育这些关系,提供更多奖励或投资机会,工厂主会感到未来的不确定减少。因为这种现象的根源正是未来的不确定感。

  “如果你和中国人熟了,他们能跟你穿同一条裤子;要是关系不好,他们就会挤兑你。”《精日传媒》的Flatz说, “事情就这么简单。”


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作者:MELISSA TWIGG 文章来源:BoF时装商业评论