首页 > 名家论坛 > 名家专栏

给商标加个最优先

2017-08-01 13:58:57 | 中华商标

  中国红牛最近与“生父”泰国红牛以及“养父”奥地利红牛,上演了一场品牌授权的生死大战,尽管暴露出不少问题,然而中国红牛目前仍然还掌握了一定的主动权。

  同样是品牌授权式运作,与加多宝不同的是,中国红牛实际上拥有中文商标“红牛”。红牛的中文翻译商标本身就是中国红牛注册的,拥有翻译的文化版权。所以实际上泰国红牛拿不走中文标志,也给不了奥利地红牛公司。

  另外中国红牛一开始就与泰国红牛和奥地利红牛采用不一样的包装:泰国红牛和奥地利红牛都是银蓝相间的长窄罐,而中国红牛主打的却是金色矮胖罐。

  如此差异,会使得中国红牛在续约谈判上掌握更多的主动权。如果分道扬镳,中国红牛顶多就是不使用英文和图形而已,中文商标和包装可以照常使用,在配方方面有所变化和改进后,基本上在中国大陆市场可以继续售卖。

  但授权风波如果迟迟无法平息,那一定会产生持续的负面影响,对于一向以广告营销和铺渠道走量的功能性饮料来说,走向衰落也并不是不可能。

  所以尽管从面上看,中国红牛还有一定的主动权,但是续约成功,拿到商标授权,从中国公司经营层面来说,或许是目前最好的结局。

  中国红牛母公司华彬集团,在2014年7月,用1.65亿美元的价格拿下了美国椰子水品牌唯他可可25%的股权,同年9月推出了唯他可可椰子水产品;2015年4月,从德国引入儿童饮料果倍爽;2016年1月,又以1.05亿美元的代价收购了挪威高级瓶装水品牌VOSS约51%的股份。

  如此大力度引入国际快消品牌,一方面可能是为了抢回一部分市场份额,另一方面也是为应对商标授权到期提前布局。

  但是新产品的表现不尽人意。2015年的业绩显示,果倍爽为2.31亿元,维他可可为1亿元,相对于红牛230.7亿元给华彬集团带来的充裕现金流,这些似乎都不值一提。而华彬集团在2017年即将推出的新款功能饮料“战马”,也是前途未知。

  所以,华彬集团目前并没有做好充足的准备,能继续拿到商标授权,是最直接有效的解决方案。

  解决品牌授权的“生父”和“养父”问题,当“儿子”的往往比较被动,因而就得尽早谋划。可以通过资本运作成立合资公司,或者成为“生父”控股公司的股东则是更加完美的路径。

  另外一个重点是,商标授权问题要解决好利益分配问题。

  商标的拥有方在授权时应该考虑长远的利益分配,不然授权到期时因为授权方做得太好,而觉得自己分得的利益太少而在后续授权的谈判中咄咄逼人,甚至谈崩,最终导致双输的结局。

  而获得品牌商标授权的一方则需要提早准备,即使合同到期不再续约时,也不至于有大的损失,以避免品牌商标空置的尴尬。

  中国红牛品牌商标的纷争,再一次警示企业,商标的设计和商标的申请应该是高优先级的事情。

(网站声明:本文转载自其他媒体,中华商标品牌网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。本文仅作参考,请自行核实相关内容。)
作者:褚少军 文章来源:商界评论