首页 > 名家论坛 > 名家专栏

如何认识和建设中国品牌

2017-06-06 12:13:18 | 中华商标

  关于经济增长,有观点是加快新旧动能转换。从品牌经济学角度看,所谓旧动能,就是规模经济,这在短缺条件下是可行的,在过剩市场中,作用就很有限了。这时就需要新动能,即品牌经济,也即通过品牌溢价,降低产能,降低碳排放。

  国务院将每年的5月10日定为“中国品牌日”,这将极大地促进中国品牌建设。但随之也带来了一个紧迫的问题——如何认识品牌?

  品牌建设实践中最大的误区,就是将商标和品牌混淆。在和企业老板交流过程中,常听他们说“我有五个品牌”。每每如此,本人都要为其更正:您有五个商标,不是五个品牌。

  商标是一个法律概念,有《商标法》。商标制度的设立,既是为了保护厂商的权益,也是为了保护消费者的权益,而品牌是以商标为载体的溢价能力。在产品同质化的条件下,用商标A的价格是10元,用商标B的价格是15元,且商标B的产品销量或销售额大于商标A的。多出来的5元,定义为商标B的品牌溢价。

  因此,一个商标是否是一个品牌,不是哪个组织任命或规定的,而是由市场竞争形成的。两者的区别就在于是否具备了溢价能力:不具备溢价能力的商标,此商标仅仅是所属厂商的一个法律符号,本身不具备可以授权的资本属性。而具备了溢价能力的商标,则属于品牌。具有了品牌属性的商标,就具有了可以授权的资本属性。例如,米老鼠文字和卡通形象,本身属于迪斯尼所有的商标。迪斯尼授权的第一个项目是国际饮品公司生产的米老鼠冰激凌,第一个月就卖出了1000万份,迪斯尼从销售额中提取了5%的授权费。目前被迪斯尼授权的商品涉及手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等。

  关于品牌建设的第二个误区,就是将质量等同于品牌建设。产品质量属于法律概念,有《产品质量法》约束。质量犹如杯子的底,杯子没有底,肯定无法盛水,但杯子若只有底,也盛不住水。而品牌则如杯子的壁,通过杯子的壁,形成一个空体,有了这个空体,才能实现盛水功能。

  我常在讲座中模拟一个柜台销售情景:假如您到水杯柜台选购一个水杯,遇到某个水杯厂商的导购员,向您推介她的水杯。顾客问为什么买你的?回答是您看,我的杯子不漏水。这个理由,您认为对顾客有说服力吗?答案是百分之百没有。因为杯子都不漏水(产品同质化),而且杯子也不应该漏水(产品质量法规定的)。

  由上可见,在产品同质化的条件下,具备了溢价能力的商标,就是品牌。不具备溢价能力的商标,就是一个法律符号。品牌建设的核心,就变成了品牌溢价是如何实现的问题。

  为了解释品牌溢价产生的原理,根据品牌经济学,我们构建了一个基本公式,即顾客利益=物质利益+情感利益。物质利益是指因产品功能而满足的顾客需求,此需求是边际递减的。情感利益是指因乐而忘忧而满足的顾客欲望,此欲望是边际递增的。

  人的需求是有限的,而人的欲望是无限的。产品的质量功能,满足顾客的物质利益也即需求。而商标作为载体所传达的情景,是否能满足顾客的情感利益,使顾客触景生情,进而情不自禁选择该商标所代表的产品,就构成了是否具有溢价能力的关键所在。

  假设有A、B两个厂商,所生成的水杯同质化,厂商A的水杯没有印制米老鼠,厂商B的杯壁外部印制了米老鼠。由此使厂商B的水杯价格高于厂商A,且销量也大。问题是,消费者买水杯是为了盛水,印制的米老鼠对盛水有什么用?印制的米老鼠对水杯盛水这个功能没有影响。按照顾客利益=物质利益+情感利益,盛水是杯子的质量功能,满足顾客的物质利益也即需求。而杯壁外部印制的米老鼠,则使顾客触景生情的乐而忘忧,从而使顾客更多地选择印制米老鼠的水杯。

  中国为何必须进行品牌建设?是因为我们的市场环境出现了逆转:从短缺市场进入了过剩市场。在供不应求的短缺市场,企业不用费心产品销售,通过投资租地、建厂房、购买设备、招工人等,提高企业的生产规模,降低单位生产成本,就能获得短缺红利。此阶段,谁的规模大,谁掌握定价权!

  在短缺红利吸引下,已有的厂商不断扩大产能,同时吸引新的厂商投资加入,导致生产能力迅速扩大,很快就超过了需求能力,从而进入供大于求的过剩市场。而在过剩阶段,为了把产能发挥出来,厂商之间开始进入价格战,将成本高的厂商淘汰出局。由此而形成的优胜者,也就进入了马克思所说的平均利润率状态。所谓平均利润率,是指一年期国债利率,因为在这个无风险收益率时,就不会有新的投资进入。但是,企业外部的成本还在继续增加,依靠规模赢得价格战的企业,其盈利能力是岌岌可危的。

  在这个阶段,只有尽早将所属法律符号的商标,建成具有溢价能力的品牌,获得超额利润,才能越过平均利润率门槛,进入良性持久发展。在此阶段,谁的品牌信用高,谁掌握定价权!

  按照品牌经济学的研究,所谓好的企业,是指离开谁都能正常运营盈利的企业。而要满足这个条件,唯一的标准就是把厂商所属商标,建成目标顾客不假思索溢价选择的品牌。因此,创业老板的唯一任务,就是将所创立的商标,建设成为具有溢价能力的品牌。

  那么,如何把商标建成品牌?在过剩市场中,消费者或客户,面临的选择是足够大的,从而形成了很大的选择成本。如何降低消费者或客户的选择成本,提高选择效率,就成为企业应该关注的焦点。

  所谓选择成本,是指目标顾客建立了备选集之后,从中择其一的时间费用。“货比三家”中的“三家”,就是备选集,从中择一就是选择。例如,一个未婚女孩面临两种可能:只有1个男性追求,即备选集内只有1个拟选对象,结果是嫁或不嫁;有100个男性追求,即备选集内有100个拟选对象。假设该女性选择对象时,有两个方案:

  第一是多指标评估:身高、长相、学历、职业、收入、家庭背景等,她需要对这100个男性建立一个指标集。建立指标集所花费的时间假设为5年,经济学称之为交易费用。当这个巨大的备选集建立起来之后,该女性从中择优选一个。假设她采取的是两两比较的方式,则需要比较的次数是:N (N-1)/2=100(100-1)/2=4950次。假设每次比较需要一周时间,则需要4950个周,每年52周,4950/52=95年。这就是该女性从100个追求者中,按照多指标择优的时间费用,这个时间费用就是选择成本。

  第二是单指标评估:该女性不考虑男性的多指标,而是单一指标,或者身高,或者是收入,或者是职业。同样是100个追求者,选择的时间费用可以在1个小时即可确定。

  选择成本从95年到1个小时的极大降低,原因何在?若将男性多指标转化为产品的功能诉求,功能诉求越多,顾客的选择成本越高。换言之,厂商的产品可能是优质产品,但因为承诺了很多利益点,结果顾客不知所措,即加剧了购前焦虑,从而提高选择成本,导致顾客放弃选择。

  其实,当你的产品说明书中,列举的利益点越多,意味着你越不了解目标顾客是谁,他们最敏感的需求是什么。例如,佳洁士牙膏:有1种产品时,市场份额超过50%,有38种产品时,份额下降到36%,有50种之后,份额降到了25%。

  通过质量功能来满足消费者的物质利益也即需求,通过带给消费者乐而忘忧的快乐,来满足消费者的情感利益也即欲望,从而降低目标顾客选择成本,将其从不知所措的选择困境中解救出来,也即提高市场的选择效率,企业才能进入持久发展的轨道。

(网站声明:本文转载自其他媒体,中华商标品牌网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。本文仅作参考,请自行核实相关内容。)
作者:山东大学经济学院教授、博士生导师 孙曰瑶 文章来源:济南日报(济南)